上田 恭輔 
企業の広告宣伝費の相場は事業規模や業界によって大きく異なります。
そのため、企業からみて「売上の何％が適正なのか」「他社はいくら使っているのか」と悩む事業者様も多いのではないでしょうか。
広告宣伝費は単なるコストではなく、売上や事業成長に直結する重要な投資です。
本記事では、企業のマーケティング支援を行う株式会社長利が「企業の広告宣伝費の基本的な考え方から相場感、業界別の目安、予算を立てる際の注意点」についてわかりやすく解説します。
まずはじめに広告費の考え方を整理したい事業者様は、ぜひ参考にしてください。
これからマーケティング運用を始めたい事業者様はぜひ参考にしてみてください。
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そもそも広告宣伝費とは何？
広告宣伝費とは企業が自社の商品やサービスを不特定多数に認知してもらい、購買や利用につなげるために支出する費用のことで、主に以下が代表的です。
- テレビCM
- Web広告
- チラシ・パンフレットの制作費
- 看板広告
- SNS広告
- 広告代理店への手数料
実際には宣伝活動全般にかかる幅広い支出を含む概念といえます。
会計上は「販売費及び一般管理費（販管費）」に分類され、原則として支出した事業年度の費用として計上します。
広告の効果が将来に及ぶ場合でも、基本的には資産計上せず、その期の費用として処理する点が特徴です。
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広告宣伝費の相場は一体どのくらい？
広告宣伝費の相場は、「いくら使えば正解」という明確な基準があるわけではありません。
一般的には売上高に対する割合で考えられることが多く、企業規模や業種、ビジネスモデルによって大きく差が出ます。
まずは目安となる考え方を押さえておくことが重要です。
中小企業なら売上の2〜5％程度
多くの中小企業の広告宣伝費は売上の2〜5％程度に収まるケースが一般的だとされています。
ただし、これはあくまで平均的な水準です。
BtoBとBtoCでは考え方が異なり、BtoB企業の場合は売上比3〜7％前後、BtoC企業では5〜10％程度を広告宣伝費に充てる例も少なくありません。
特に消費者向けビジネスでは、認知獲得や競合との差別化に一定の広告投資が欠かせないため、比率が高くなりやすい傾向があります。
企業の成長ステージによって相場は変わる
広告宣伝費は企業の成長ステージによっても適正水準が変わります。
開業直後や新規事業立ち上げ期は、認知がほぼゼロの状態からスタートするため、売上に対して広告宣伝費の比率が高くなりがちです。
この段階では「利益を残す」よりも「市場に知ってもらう」ことが優先され、あえて高めの投資を行う判断も珍しくありません。
一方で成長期に入ると、広告宣伝費は効率重視へとシフトします。
どの施策が売上につながっているのかを分析し、費用対効果の高いチャネルに予算を集中させることで、無駄な支出を抑えながら売上拡大を狙うのが基本です。
安定期になると広告宣伝費はさらに最適化され、ブランド維持や既存顧客との関係強化を目的とした運用が中心になります。
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業界別広告宣伝費の割合一覧！
広告宣伝費の目安は「売上に対する割合」で語られることが多いものの、その水準は業界ごとに大きく異なります。
ここでは代表的な業種ごとに、一般的な広告宣伝費比率の目安と考え方を整理します。
| 業種 | 広告宣伝費の割合 |
| 小売・飲食 | 5％前後 |
| IT・Webサービス | 5〜10％以上 |
| 製造業 | 1〜3％ |
| サービス業 | 3〜10％ |
| 医療・クリニック | 3〜5％ |
| 不動産業界 | 3〜5％ |
| EC（ネットショップ） | 10〜20％ |
小売・飲食業界｜5％前後が目安
小売業や飲食店は、来店頻度や立地条件の影響を強く受ける業界です。
チラシ、Web広告、グルメサイト掲載など、消費者との接点が多いため、売上の約5％前後を広告宣伝費に充てるケースが一般的とされています。
新規出店時や繁忙期は、通常より高めに設定されることもあります。
IT・Webサービス｜5〜10％以上になることも
ITやWebサービスは、認知獲得とユーザー数の拡大が事業成長に直結します。
そのため、売上の5〜10％、場合によってはそれ以上を広告に投じる企業も珍しくありません。
特にサブスクリプション型サービスでは、LTV（顧客生涯価値）を見据えた積極投資が行われます。
製造業｜1〜3％と比較的低め
製造業は、代理店営業や既存取引先との継続取引が中心となるケースが多く、広告宣伝費の比率は1〜3％程度に抑えられる傾向があります。
展示会出展や業界紙広告など、BtoB向けの施策が主流です。
サービス業｜3〜10％と幅が広い
サービス業は業態の幅が広く、広告宣伝費比率にも差が出やすい分野です。
教育・士業などは3％前後、一方で美容・フィットネス・人材サービスなどは5〜10％以上になることもあります。競争環境の激しさが比率に影響します。
医療・クリニック｜3〜5％がひとつの基準
医療・クリニックでは、Web広告や看板、口コミ対策が中心です。
過度な広告が制限される分野でもあるため、3〜5％前後を目安に、地域性を考慮した広告設計が行われます。
不動産業界｜3〜5％前後
不動産業は物件単価が高く、1件あたりの成約価値が大きいのが特徴です。
ポータルサイト掲載費やWeb広告を中心に、売上の3〜5％程度を広告宣伝費として確保するケースが多く見られます。
EC（ネットショップ）｜10〜20％と高水準
EC業界は集客の大半を広告に依存するため、10〜20％程度と高めの比率になることが一般的です。
特に新規顧客獲得フェーズでは広告費が先行しやすく、利益とのバランス管理が重要になります。
業界別比率は「期待値」であり絶対ではない
広告宣伝費の比率は、あくまで業界ごとの「期待値」にすぎません。
消費者との接点が多い業種ほど高く、BtoB中心の業種では低くなる傾向があります。
ただし、比率だけで多い・少ないと判断せず、自社の事業フェーズや目的に照らして考えることが重要です。
広告宣伝費はコストではなく、成長を支える投資として捉える視点が欠かせません。
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広告宣伝費の予算を立てる際の最大の注意点！
広告宣伝費は単に「いくら使うか」を決めればよいものではありません。
予算の考え方を誤ると、十分な成果が出ないままコストだけが膨らんでしまうケースも少なくありません。
ここでは、実務の現場で特につまずきやすいポイントに焦点を当てながら、広告宣伝費の予算を立てる際に押さえておきたい最大の注意点を整理します。
単に「売上比率」だけで予算を決めない
広告宣伝費の予算設計でよくあるのが、「売上の◯％を広告費に充てる」という考え方だけで決めてしまうケースです。
業界相場は確かに参考になりますが、それだけを基準にすると、自社の状況に合わない予算配分になりやすくなります。
特に注意したいのが、成長フェーズや利益構造を無視してしまうことです。立ち上げ期や拡大期では、短期的な利益よりも将来の売上を見据えた先行投資が必要になる場合もあります。
一方で利益率が低い状態で広告費だけを増やすと、資金繰りを圧迫する原因にもなります。
広告宣伝費は「使える上限」ではなく、「投資として回収できる範囲」で考えることが重要です。
媒体選定と広告効率（ROI）を前提に考える
広告宣伝費を考えるうえで欠かせないのが、広告効率、つまりROIの視点です。
どの媒体にどれくらいの予算を使えば、どの程度の成果が見込めるのか。
この視点がないまま予算を組むと「なんとなく広告を出しているが効果がわからない」という状態に陥りがちです。
オンライン施策であれば、SEOやリスティング広告、SNS広告など、数値で効果を測定しやすい手法が多く、改善サイクルを回しやすい特徴があります。
一方テレビCMやラジオ、交通広告などのオフライン施策は、認知拡大に強い反面、直接的な成果測定が難しい側面もあります。
重要なのは、手段ありきで選ぶのではなく、目的に応じて媒体を選び、必要に応じてオンラインとオフラインを組み合わせたクロスメディア戦略を取ることです。
効果測定と改善を前提にした予算設計を行う
広告宣伝費は「一度決めたら終わり」ではありません。
効果測定を前提にし、検証と改善を繰り返せる設計になっているかが重要です。
初期費用が大きくかかる施策と、毎月継続的に発生するランニング費用を分けて考えないと、予算の全体像が見えにくくなります。
また過去の広告実績や数値データを活用せずに予算を組むと、同じ失敗を繰り返すリスクも高まります。
広告は「やればいいもの」ではなく、「成果を測り、改善し続けるもの」です。検証しながら精度を高めていく文化を前提に予算を設計することで、広告宣伝費は単なるコストではなく、事業成長を支える投資になります。
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【まとめ】広告宣伝費の予算の立て方で迷ったら、お気軽に株式会社長利にご相談ください!
今回は、企業のオウンドメディア集客支援を行う株式会社長利が「企業の広告宣伝費の相場」について詳しくご紹介いたしました。
広告宣伝費の相場は売上比率や業界平均だけを見て判断できるものではありません。
企業の成長ステージや利益率、提供する商品・サービスの特性によって、最適な予算配分は大きく異なります。
重要なのは「いくら使うか」ではなく、「なぜその金額なのか」「どの施策で、どの成果を狙うのか」を言語化し、検証と改善を前提に運用していくことです。
とはいえ広告宣伝費の設計や媒体選定、効果測定までを自社だけで判断するのは簡単ではありません。
株式会社長利では広告宣伝費の相場感だけでなく、事業内容や目標に合わせた予算設計、施策選定、運用改善まで一貫してサポートしています。
無駄な広告費を抑えながら、成果につながるマーケティングを実現したいとお考えの事業者様は、ぜひ一度株式会社長利に相談してみてください。
株式会社長利 会社概要
会社名：株式会社長利（英文社名: Nagatoshi, Inc.）
設⽴：2025年5月21日
代表者：上田 恭輔
事業内容：オウンドメディア集客事業、インバウンド事業、PR事業、ホームページ制作事業、インターネット広告事業
所在地：福岡県福岡市中央区天神4-6-28 いちご天神ノースビル7階
URL：https://nagatoshi.jp/